Такая тактика поможет бороться с накрутками, уверены в компании
В июне директор по маркетингу Unilever Кит Вид заявил, что отдельные недобросовестные блогеры подрывают доверие ко всему influence-маркетингу. Производитель Dove и Lipton напугал многих участников рынка — они запаниковали и решили, что один из крупнейших рекламодателей совсем откажется от сотрудничества с инфлюэнсерами. На деле FMCG-гигант решил ужесточить контроль, чтобы любители накруток не тратили его деньги впустую. Одновременно Unilever стал отдавать предпочтение тем социальным медиа, которые борются с мошенничеством и повышают уровень прозрачности.
Исполнительный вице-президент компании Луис Ди Комо, отвечающий за глобальные медиа, развеял последние опасения. На Advertising Week New York он сообщил, что цель Unilever — выстраивать долгосрочное сотрудничество с создателями контента и инфлюэнсерами. Содержательные и длительные отношения помогут искоренить недобросовестные практики, уверены в корпорации.
Старший стратег We Are Social Кристина Саррай указывает, что такое партнерство выгодно обеим сторонам. Ведь если блогер в погоне за быстрой наживой переключается с одного бренда на другой, он быстро теряет доверие своей аудитории, а эффективность размещения заметно снижается.
Все чаще рекламодатели запускают проверку своих партнеров, чтобы удостовериться — они соответствуют ценностям бренда и не покупают подписчиков. Например, этим сейчас занимается косметическая компания L’Oréal. Аналогичную систему проверки внедряет и Unilever, пишет The Drum.
Ди Комо подтвердил: они проверяют инфлюэнсеров на наличие ненастоящих подписчиков и использование мошеннических практик. На отдельных рынках компания готова пойти еще дальше и рассматривать инфлюэнсеров как бутиковые агентства. Так, в Латинской Америке совместно с партнерами разрабатывается новая линейка продуктов, которая будет продвигаться исключительно через лидеров мнений. На других рынках Unilever изучает позиционирование бренда и подбирает подходящего блогера.
о словам Ди Комо, оба варианта эффективны — в зависимости от задач и целей бизнеса. Победить мошенничество также призван новый подход к измерению KPI. Топ-менеджер настаивает на том, что нельзя ориентироваться исключительно на охват. Одержимость количеством лайков, подписчиков и просмотров вредит отрасли, и Unilever видит свою миссию в том, чтобы изменить ситуацию.
Как должен выглядеть набор метрик для оценки эффективности influence-маркетинга, Ди Комо пока не знает. Однако он уверен, что рынок находится на начальной стадии, поэтому рекламодателям и инфлюэнсерам надо вместе работать над системой измерений. Только в этом случае обе стороны смогут быть уверены, что их сотрудничество основано на доверии и прозрачности.
