Вкусовые предпочтения аудитории вплоть до лояльности к определенным брендам и наиболее посещаемых мероприятий
Категория безрецептурных лекарственных средств и БАДов является второй по объёму бюджетов на российском рекламном рынке на протяжении нескольких лет, уступая лишь ритейлу. Одновременно с этим фарма-компании лидируют по затратам на ТВ и входят в ТОП-30 крупнейших рекламодателей. Sostav публикует обзор характерных черт, вкусов и привычек потребителей разных лекарственных препаратов, представленный 
Publicis ProHealth в рамках мероприятия Pharma Market Navigator.
Исследование основывается на данных инструмента Double Data и группы компаний «Эркафарм» — DBrief. Аналитика включает 6 млн покупок в более чем 1000 аптеках по 8 округам, а также 300 млн профилей россиян и 3000 параметров интересов в соцсетях. Учитывались социально-демографический профиль потребителя любой категории товара/бренда, а также SKU; поведенческие особенности аудитории, собранные по 811 категориям интересов, хобби и предпочтений аудитории; медиа-предпочтения с определением максимальной аффинитивности по каждому из каналов; наиболее посещаемые места и мероприятия для проведения эффективных BTL-активностей; релевантность селебрити, способных вовлечь целевую аудиторию
Стратеги Publicis ProHealth проанализировали данные трех наиболее популярных болеутоляющих препаратов (Но-Шпа, Нурофен, Пенталгин) и выделили ключевые различия реальных покупателей каждого из брендов.
Наряду с этим Publicis Groupe отмечает сходства в коммуникациях фарм-компаний. Одни и те же изначальные данные приводят к одинаковым брифам и схожим креативным решениям, считает коммуникационная группа.
Бренды используют в своих рекламных роликах одни и те же образы:
- 8 из 15 — мам с детьми
- 8 из 20 — активной бабушки
- 4 из 7 — супергероя
Алина Черникова, управляющий директор Publicis ProHealth:
Нам дали возможность увидеть данные покупательского поведения людей на значимой выборке, превосходящей возможности традиционных методов исследования аудитории. У «Эркафарм» более 2 000 000 держателей карт и выборка по препарату не менее 5 000 человек.
Важно, что эти данные показывают конкретные действия аудитории: на что они тратят деньги, к каким препаратам возвращаются снова и снова, что выбирают для своих семей.
Социально-демографический портрет покупателей трех препаратов практически идентичен:
Таким образом, благодаря этим данным бренды фокусируются в своих брифах на женщин 25−45 лет, проживающих в городах-миллионниках и совмещающих семью с построением карьеры.
Анализ полного спектра данных выявил глубокие поведенческие различия между сегментами, которые могут использоваться в дальнейшей коммуникации:
Евгения Медянцева, стратегический директор Publicis ProHealth:
Мы увидели явные отличия в системе приоритетов покупателей близких препаратов — начиная с того, какой кофе они предпочитают, заканчивая любимыми сериалами и музыкантами.
Например, те, кто предпочитают «Нурофен», однозначно «покупают время», поэтому их внимание привлекают динамичные сюжеты и бренды, обещающие добавить ещё хотя бы часик к 24 имеющимся в сутках.
А вот покупатели «Пенталгина» чрезвычайно консервативны и лояльны к своим препаратам годами, поэтому переключить их на новый бренд очень сложно, и надо строить связку с другими любимыми и знакомыми образами.
В России в течение года рекламируются более 1400 фарм-брендов. Медиабюджет фарма-сегмента превышает следующую по рейтингу категорию в два раза. Доля digital-инвестиций за последние три года удвоилась и составила 20%, при этом ТВ остаётся основным медиа с 80% долей затрат.
