Документальный проект в рекламных медиа
Создатели новой рекламной кампании «ПИК» признаются, существует мнение, что без актёров, грима, декораций, духоподъёмной музыки, забористой цветокоррекции, компьютерной графики и мотивирующего голоса за кадром товар кажется исключительно бесполезным, отталкивающим или негодным.
Рассказать о преимуществах домов «ПИК» было решено прямо от лица их жителей.
Работу над новой кампанией поручили агентству Friends. Это уже их третья совместная работа.
Кампания направлена, в том числе, на дальнейшее укрепление бренда девелопера, который в последнее время значительно усилил позиции.
Креативная команда решила дать слово новоявленным жителям домов «ПИК», спросив, как новое окружение изменило их жизни и мироощущение.
В этих роликах агентство отказалось от большинства рекламных конвенций: здесь нет актёров, грима, декораций, профессионального света и виртуозной операторской работы, срежисированных сцен, обязательного слогана в конце — всего того, чем рекламщики привыкли приукрашивать действительность.
Ролики преимущественно состоят из материала, который герои сняли сами на смартфоны специально для проекта, а также архивных кадров и видео, которыми они любезно поделились. Таким образом, содержание роликов — не художественная экранизация жизни, а её документация.
Документальная природа роликов сообщает: проекты «ПИК» так хороши, что реклама (в её традиционном понимании) им не требуется: достаточно показать их, как есть, и рассказать о жизни в них напрямую.
Роман Абдуллин, директор по маркетингу «ПИК»:
Все жилые комплексы застройщика, которых уже более пятидесяти, возводятся с учетом единого утвержденного стандарта. В перечень «ПИК-Стандарта» входит множество значимых пунктов, основная философия которых сводится к тому, чтобы вдохновить новоселов на новый образ жизни, подарить ощущение «дома» с первых минут пребывания в выбранной квартире.
В проектах «ПИК» за каждым, даже самым маленьким и, на первый взгляд, незначительным решением, стоят кропотливые исследования, испытания и годы работы. Мы можем с научной точки зрения объяснить величину окон, длину спальных комнат и количество розеток в наших квартирах, но кто это будет слушать? Поэтому мы решили обратиться к жителям и просто спросить их, как им живется в наших домах.
Михаил Григорович, креативный директор Friends Moscow:
Дома, которые строит «ПИК», разительно отличаются от всего остального, что представлено на рынке жилой недвижимости. Кварталы разновысотных домов с потрясающими дворами-парками, удобно спланированные квартиры с высокими окнами, просторные подъезды со входом на уровне земли. В виде текста все это звучит довольно банально и обыденно. Чтобы понять, что действительно значат эти фразы, нужно немного пожить в доме, который построил «ПИК».
К сожалению, охватная коммуникация не может дать такую возможность миллионам людей. Нам нужно было передать само ощущение жизни в домах ПИК, но через стандартные каналы коммуникации. Поэтому мы решили спросить у людей о том, как поменялось их мироощущение после переезда в новый дом, и дали им смартфоны, чтобы они эту самую жизнь показали. В итоге у нас получился документальный проект в рекламных медиа.
В коммуникацию включены ТВ-сюжеты, интернет-видео, радиоролики и наружная реклама с единой креативной концепцией.
