Sostav узнал подробности продолжения одной из самых успешных кампаний XXI века
Всемирно известной платформе Mastercard Priceless («Бесценно») недавно исполнилось 20 лет. Всё это время она не теряет актуальности, привлекает к себе много внимания и вызывает яркие эмоции.
Новый этап кампании проходит под слоганом #StartSomethingPriceless во всем мире и «Сделай бесценное возможным» — в России.О ценностях «бесценной» кампании рассказали Джойс Кинг Томас, председатель и главный креативный директор McCann XBC, и Виктория Павлова, вице-президент по маркетингу и коммуникациям Mastercard.
Платформе Mastercard Priceless уже 20 лет. С чем вы сами связываете такой продолжительный «срок годности»?
Джойс Кинг Томас, председатель и главный креативный директор McCann XBC
Наша платформа всегда является отражением своей эпохи. Менялось время — менялась кампания. Мы всегда прислушиваемся к новому и идем в ногу, звучим актуально, настраиваясь в тон культурным и социальным изменениям. Современные фильмы, современные тенденции, современные черты общества — всё это в нашей коммуникации, и она часть этой современности.
Сейчас мы особенно фокусируем наше внимание на молодых людях. Слоган платформы #StartSomethingPriceless. Если раньше бесценные моменты, о которых мы говорили в сюжетах, происходили в жизни каждого как бы сами по себе, то сейчас нам важно обратиться к тем, кто имеет силы и желание самостоятельно сделать эти моменты возможными, повлиять на них.
Один из самых популярных слоганов кампании «There are some things money can't buy. For everything else, there's Mastercard» («Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard) уже давно, по крайней мере, в России стал мемом. Безусловно, это демонстрирует колоссальный охват аудитории, но не значит ли это, что кампания перестала выполнять свою основную задачу — привлекать реальных клиентов — и теперь существует в головах потенциальных потребителей исключительно в качестве шутки?
Виктория Павлова, вице-президент по маркетингу и коммуникациям компании Mastercard
Мне кажется, это здорово, что люди способны шутить! Интересно, что слоган так запомнился и так засел в головах потребителей, что они до сих пор шутят, хотя сам он уже давно претерпел ряд изменений.
Когда говоришь в целом о рекламе Mastercard и о платформе Priceless в частности, люди и правда возвращаются к старым элементам кампании — настолько они их цепляли, что до сих пор помнят. Она у многих ассоциировалась с очень значимыми и трогательным моментами: игра в футбол, рождение ребенка, забота о семье — ценности, которые не меняются во времени.
Поэтому добрые шутки и мемы мы воспринимаем как позитивный отклик и реакцию на наш продукт, подтверждая мнение, что интерес к бренду не пропал спустя много лет. У нас даже есть подборка мемов из интернета, которые нам особенно нравятся.
Джойс
Это уже давно мем. И не только в России. Люди шутят и про само название платформы — Priceless, и про наши слоганы. Я думаю, что мемом как раз и становится то, с чем люди продолжают связывать свои эмоции, чувства, по-доброму вспоминая и вновь переживая их.
Признаюсь, я бы лучше была мемом, чем всеми забытой.
Под какие тренды общества в целом приходилось подстраиваться в рекламе за 20 лет жизни платформы?
Виктория
У Mastercard есть несколько категорий, мы их называем passion-категории — спорт, путешествия, музыка, искусство — они не меняются, так как находятся в числе устойчивых интересов потребителей.
Также у нас есть несколько больших мировых маркетинговых активов, например, Лига Чемпионов. Недавно вышел эмоциональный ролик с участием Пеле. По сюжету, 22 футбольных болельщика, говорящие на разных языках, собираются вместе. Между ними чувствуется огромное напряжение, так как каждый считает себя лучшим. Они собираются на площадке, чтобы вместе сыграть в футбол. В процессе игры, они понимают, что среди них нет лучших, зато есть то, что способно объединить их всех. В нашем случае, их объединили игра и бесценная встреча с Пеле.
Джойс
Наша коммуникация больше об инсайтах, а не о трендах. Переживания и эмоции приносят больше удовлетворения людям, чем нечто материальное, пусть оно и будет в моде. Наверное, это и есть наш тренд.
Обновление кампании связано с новыми ориентирами и целями бренда?
Джойс
Наша обновленная кампания — это признание появления нового потребительского тренда — желания стать протагонистами: не наблюдателями, а активными участниками всех происходящих событий.
Виктория
В мире и в России, где масса брендов, которые очень слабо отличаются друг от друга, где люди редко меняют привычки и не готовы к экспериментам, мы как компания и бренд должны сделать наше предложение и сообщение простым и понятным.
На наш взгляд, единственный способ для этого — выстроить эмоциональную связь с клиентом и подходить к кампании нестандартно. Например, придумывать такую идею, которая сама себя сможет продвигать, так как выделяется за счет своей новизны.
Рост знания о бренде Mastercard и в итоге — формирование предпочтения использования карты Mastercard — наши основные цели.
Существует мнение, что люди сейчас стремятся мыслить более лаконично, более конкретно. Аналогично поданная информация воспринимается ими гораздо легче и быстрее. В то же время в своих роликах Mastercard, делая ставку на эмоциональность, готова и дальше выпускать 3−5-минутные ролики, если это необходимо. Не видите ли вы в этом препятствия в продвижении на данный момент?
Джойс
В духе времени мы, конечно, используем новые форматы. Например, сейчас в наших акциях и кампаниях больше интерактива, чем рекламы как таковой.
Мы начинаем разворачивать кампанию #StartSomethingPriceless на улицах — в Париже есть билборд, призывающий делать пожертвования с помощью карты в ту же минуту, просто приложив к нему свою карту. (В прошлом году в России Mastercard совместно с фондом «Дети-бабочки» запустили интерактивные билборды в рамках кампании"««, где также применяется бесконтактная технология оплаты и можно просто и удобно сделать пожертвование — прим. Sostav).
Мы хотим давать реальные возможности прямо в руки наших потребителей. Мы не собираемся сокращать наши видеокампании, мы добавляем к ним другие промоакции, включающие другие каналы восприятия.
Как кампании Mastercard были адаптированы для российского рынка?
Виктория
Мы, в основном, разрабатываем российские кампании с учетом специфики рынка. В новой имиджевой кампании «Сделай бесценное возможным» мы рассказываем, как люди создают трогательные моменты для своих близких с помощью Mastercard: папа, который вместо того, чтобы делать с сыном скучное домашнее задание по биологии, ведет его в Дарвинский музей, или отец и дочь выбирают в магазине платье маме, чтобы вечером она в этом платье отправилась с ними на прекрасный вечер в театре… Все это — простые и понятные ценности для людей, поэтому уверены, что идея откликнется у многих.