Рекламное мошенничество и непрозрачность комиссионных разрушают рекламную экосистему интернета
Media transparency, прозрачность покупки рекламы в интернете, становится все более острой проблемой, за которой стоит уже огромный теневой рынок. Рекламодатели и издатели теряют деньги, подрывается доверие к рекламным инструментам и площадкам, к такому удобному изобретению, как программатик.
Некоторые крупные бренды задумываются о том, чтобы забрать рекламные показы in house, то есть отказаться от посредников.Недавно Financial Times обнаружила, что через хостинговую компанию, держащую домены некоторых рекламных агентств, кто-то «присоседился» к рекламному показу якобы на площадке Financial Times. И вышло так, что эти агентства легально предлагали рекламу в фальшивом рекламном пространстве под видом Financial Times. Газете пришлось объясняться с рекламодателями, включая Verizon и Comcast. «Налево», то есть в никуда, уходило рекламных показов, предположительно, на 1,3 миллиона долларов ежемесячно.
В 2016 году Guardian провела исследование и обнаружила, что до нее доходит лишь 30 пенсов с каждого рекламодательского фунта, потраченного через программатик. Остальное идет на комиссионные и на ботов-жуликов.
Дэнни Спирс, программатик-директор из Guardian, считает, что издатели превратились в бесправных поставщиков аудитории для медиа-байеров, которые инвестируют в дешевый рекламный инвентарь через вторичные рынки вроде рекламообменников. В результате и рекламодатели, и издатели страдают от непонятных комиссионных и рекламного мошенничества. «Медиа продажи – это наша прерогатива, – говорит Спирс. – Технологии должны лишь поддерживать процесс». Но по факту контроль над рынком оказался на стороне технологий, которые «пожирают издателей живьем изнутри».
Спирс призывает издателей вернуть контроль над рынком и механизмами дохода. Guardian хочет объединить издателей, чтобы «очистить» программатик. Англичане уже ведут переговоры с немецкими Axel Springer and Schibsted о возможных мерах по защите рекламной экосистемы.