http://www.sostav.ru/publication/sprosi-o-reklame-google-oso...
Эффективность видеокампании на 60% зависит от качественного креатива. Разбираемся, как его сделать!Месяц назад редакция Sostav совместно с российским офисом Google запустила спецпроект «Спроси о рекламе Google», в котором читатели задают вопросы по актуальным темам рекламы и продвижения в интернете. Одна из них — особенности креатива в видеорекламе на YouTube. На самые частые и злободневные вопросы по этой теме ответили Юрий Долженко, Industry Head CPG & Pharma в Google, и Юлия Анфилова, Product Marketing Manager YouTube. Получилось развенчание самых популярных мифов о креативе на YouTube и руководство к разработке наиболее эффективного креатива для видеокампании на YouTube.
Миф 1: Пользователи YouTube больше не смотрят длинные ролики
Компания Nielsen проводила глобальное исследование, которое показало, что эффективность видеокампании на 60% зависит от качественного креатива — хорошего сюжета, динамики ролика, правильно выбранного хронометража, привлечения знаменитостей и прочего. Мы и сами проводим большое количество исследований. По нашим данным, когда продукт присутствует в ролике в естественном виде в течение первых пяти секунд, пользователь считывает бренд, даже если не досматривает видео до конца.
В целом рекламная индустрия приходит к тому, что «креативщики» и «медийщики» должны понимать друг друга и работать слаженно. Именно специалисты по креативу могут качественно интегрировать бренд в историю, адаптировать идею под разные форматы и учесть изменения в поведении пользователей.
Например, нам часто кажется, что пользователи больше не хотят смотреть длинные ролики. Но этот не совсем так. Они готовы смотреть долго — только там и тогда, когда им удобно. Например, за последние пять лет средняя продолжительность голливудских фильмов увеличилась на 10 минут. Эта тенденция актуальна и для рекламных роликов — самые популярные видео в глобальном рейтинге YouTube в среднем длиннее двух минут.
Наши эксперименты показывают, что высокий темп ролика и крупные кадры улучшают его показатели, в том числе и в рекламе — «агрессивный» монтаж приводит к 15% росту метрик.
Меняется модель сюжета — на смену традиционной арке, которая устаревает в мире нескольких экранов, приходит мультипиковая кривая. Она начинается с интриги и благодаря неожиданным поворотам удерживает внимание зрителя.
Современный потребитель сам решает, сколько времени тратить на знакомство с продуктом. Поэтому была сформирована контентная стратегия Bite/ Snack/ Meal, которая предлагает контент разной продолжительности:
- Bite — 5−6 секунд для тех, кто готов коротко ознакомиться с вашим продуктом;
- Snack — стандартный телеформат около 20−30 секунд для тех, кто готов уделить предложению чуть больше времени;
- Meal — длинный ролик, в котором вы подробно рассказываете о продукте или истории.
Вы можете выбрать свой подход к креативной составляющей кампании — универсальный или адаптивный. При первом вы снимаете одно длинное видео, из которого нарезаете ролики разной длины под разные задачи. С помощью адаптивного вы можете разными инструментами доносить до потребителя одну идею. Вы можете сделать несколько вариантов каждого из них и отслеживать их эффективность в режиме реального времени. А сценарии просмотра помогут вам использовать ролики наиболее эффективно.
Подробные советы для создания креатива на YouTube вы найдете на сайте Think with Google.
Миф 2: Невозможно вместить смысл в 6-секундные ролики (Bumber Ads)
В 6-секундный формат не так просто уместить креативную идею и ключевые сообщения бренда. Мы рекомендуем использовать Bumber Ads в сочетании с более длинными роликами — такой подход приносит отличные результаты по запоминаемости рекламы (Ad Recall) и узнаваемости бренда (Brand Awareness).
Вот несколько креативных примеров, как можно использовать Bumper Ads:
- В качестве тизера к более длинному ролику. Это позволит зрителю, когда он увидит полный формат, понять, что он столкнулся с чем-то уже знакомым.
- Создать историю из нескольких 6-секундных роликов с одной сюжетной линией.
- Представить отдельные фрагменты истории так, чтобы зритель сам сформировал сюжет и додумал, что происходит.
- Показать отдельные преимущества продукта или варианты его применения в 6-секундных роликах. А потом повторить их вместе в более длительном ролике.
Кейс: Bumber Ads + TrueView
Удачный пример использования объявлений-заставок Bumper Ads с длинными роликами TrueView — рекламная кампания российского модного ритейлера BUTIK. Перед компанией стояли задачи: повысить узнаваемость бренда и донести до ЦА свое конкурентное преимущество.
Рекламная кампания проводилась с 1 ноября по 7 декабря 2017 года. В планах было показать рекламу 8 млн раз, получить миллион просмотров и показатель VTR (View Through Rate) в 25%.
Ролики TrueView были таргетированы на следующие сегменты аудитории:
- шопоголики, знатоки индустрии красоты, пользователи, которые интересуются модой;
- покупатели, которым интересна женская обувь, одежда и аксессуары;
- аудитории популярных YouTube-каналов в сфере Beauty & Style, например, RobinaHoodina, Koffkathecat, nikkoko8;
- аудитории каналов с контентом о женской одежде, аксессуарах, обуви и другом.
Bumper Ads запустили на аудиторию из списков ремаркетинга, посмотревших рекламу TrueView, и похожим аудиториям.
Рекламные ролики TrueView показали следующие результаты:
- 1,3 млн просмотров при планируемом показателе 1 млн;
- 3,7 млн бесплатных показов;
- 29 000 кликов;
- уникальный охват: кампании TrueView (ролики продолжительностью 30 и 15 секунд) охватили 2,2 млн пользователей с частотой 2,3.
Исследование по методике Brand Lift помогло оценить влияние рекламы на брендовые метрики.
На первом этапе (с 1 по 15 ноября) ролик TrueView охватил 1,7 млн пользователей с частотой 2,22 показа и следующими показателями:
- 90% рост запоминаемости рекламы бренда (Ad Recall). Аудитория — вся страна, все тематики.
- 11,4% рост узнаваемости бренда (Brand Awareness). Аудитория — вся страна, все тематики.
- 107,9% рост интереса к бренду (Brand Interest).
На втором этапе (с 25 ноября по 2 декабря) ролик TrueView охватил 810 000 пользователей со средней частотой показа 4,3 и показал результаты:
- 86,7% рост запоминаемости рекламы бренда (Ad Recall);
- 20,9% рост узнаваемости бренда (Brand Awareness).
Миф 3: Короткие форматы убивают сторителлинг на YouTube
Действительно существует мнение, что пользователи хотят смотреть короткие видео. Но, как мы и говорили выше, оно достаточно ошибочно. В удобное время и в подходящем формате зрители могут смотреть длинные, и даже очень длинные видео.
Отличный пример — кампания Ruspole Brands на YouTube, направленная на повышение интереса и лояльности аудитории к бренду консервированных овощей «Дядя Ваня». Команда запустила проект «Иваны, помнящие родство» — цикл короткометражных фильмов, каждый из которых основан на реальных событиях и рассказывает о родстве, связи поколений, любви и заботе, уважениям к традиции и семейности. Для анонсирования фильмов и поиска аудитории была запущена реклама в форматах TrueView In-Stream и TrueView Discovery.
Volkswagen для запуска нового автомобиля Tiguan на российском рынке запустила имиджевую кампанию с 10 роликами об автомобиле. Видео в ироничной форме рассказывали о функциях автомобиля и его технических возможностях. С помощью отчетов Google агентство DDB и Volkswagen анализировали ролики и запросы, которые набирали популярность на YouTube. В зависимости от трендов они снимали релевантные ролики:
Это успешные примеры того, что длительные форматы и сторителлинг эффективно работают на YouTube. Главное — найти креативный подход.
Миф 4: Креатив влияет на запоминаемость, но не конверсии
Креатив, безусловно, важен, но для призыва к действию нужно подобрать правильный формат. TrueView for Action — формат видеорекламы, созданный для увеличения конверсий, например, посещений сайта или заполнения формы. Ритейлер «Эльдорадо» запустил рекламную кампанию TrueView for Action для продвижения на YouTube ТВ-ролика, анонсирующего 50%-ную скидку и бонусные баллы, с участием Вадима Галыгина.
Кампанию оптимизировали по target CPA (Cost-Per-Action). Такой подход дал высокие показатели конверсии при оптимальной стоимости за действие. Призыв к действию во время ролика появлялся в трех местах: на оверлее, баннере-компаньоне и конечной заставке.
На кнопке «Эльдорадо» разместили надписи «Забери скидку. Ваши -50%» и «Получить -50% сразу». Для охвата аудитории использовали таргетинг Custom Intent — реклама показывалась пользователям, которые за последню неделю искали в Google Поиске магазины, бренды и категории товаров бытовой техники — всего около 100 ключевых слов.
По результатам, у «Эльдорадо» показатель конверсии кампании с TrueView for action оказался в 5 раз выше, чем у рекламных кампаний с использование других форматов видеорекламы на YouTube. Цена заказа (CPO — Cost-Per-Order) была в 4 раза ниже, по сравнению с другими видеокампаниями в преддверии 23 февраля — в среднем 119 руб. против 531 руб. (сравнивались TrueView и TrueView for Shopping). В то же время показатель отказов (Bounce Rate) оказался самым низким по сравнению с другими видеокампаниями «Эльдарадо», а число просмотренных страниц за сессию — самым высоким.
Пример «Эльдорадо» показал, насколько эффективно реклама может приводить заинтересованных пользователей, которые не только заходят на сайт, изучают информацию и сравнивают товары, но и активно совершают покупки.
Для каждого человека список самых запоминающихся креативных решений индивидуален. Но вы можете следить за самыми популярными роликами российского YouTube в рейтингах YouTube Ads Leaderboard. Это объективный рейтинг, который формируется при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров.
Миф 5: На YouTube нет традиционных рекламодателей из принта
По данным Mediascope, YouTube охватывает 82% населения России. При этом на видеохостинге представлен самый разный контент — от роликов DIY (Do It Yourself, «Сделай сам») до новостных трансляций, обзоров устройств, косметики и не только. Каждый рекламодатель может найти на YouTube релевантные группы ЦА и выстроить с ними эффективную коммуникацию.
Скачать: Инфографика в удобном формате (pdf, 1.54 MB)
Если традиционные каналы коммуникации прочно закреплены в вашем маркетинг-миксе, то вы можете эффективно дополнить их разными форматами видеорекламы YouTube. Не знаете, с чего начать? Изучите возможности и форматы видеохостинга на сайте Think with Google.
Мы продолжаем собирать вопросы от читателей по темам: «Оптимизация закупок рекламы на YouTube» и «Влияние интернет-рекламы на офлайн-показатели». Также анонсируем новую тему: «Монетизация контента и раскрутка канала на YouTube». Задавайте свои вопросы в специальной форме ниже и получайте подробные лайфхаки от экспертов Google!
