Им не помешало законодательное ограничение, которое предписывает букмекерам покупать не более 20% от всего объема рекламы в спортивной трансляции
OMD OM Group, крупнейшая в России группа по объему закупок рекламы в медиа, посчитала для Sostav ТОП-20 крупнейших рекламодателей прошедшего Чемпионата мира по футболу FIFA 2018. Больше всего телерейтингов в трансляциях матчей (TVR, данные Mediascope в аудитории старше 18 лет) с 14 июня по 15 июля, когда шел футбольный турнир, купила букмекерская контора «Фонбет». Еще один букмекер Winline стал четвертым в рейтинге, а «Лига ставок», хоть и не вошла в двадцатку крупнейших рекламодателей, не сильно отстала от конкурентов и заняла 21-е место.
По объему затрат на рекламу в телетрансляциях матчей Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 букмекеры «Фонбет» и Winline обошли даже его официальных спонсоров — Альфа-Банк, Kia, Coca Cola и Adidas. Это произошло потому, что не только партнеры Мундиаля получили возможность размещаться в футбольных трансляциях.
Ян Хоменко, руководитель проектов OMD OM Group (осуществляет клиентский сервис для компании «Балтика», которая длительное время является спонсором Сборной России по футболу):
«Многим брендам это дало прекрасную возможность стать частью истории и заодно получить очень качественный и большой охват широкой аудитории за счет беспрецедентно высоких рейтингов трансляций во всех каналах. Мы искренне гордимся реализованным проектом для бренда Балтика-7 б/а (бренд занял 14-е место в ТОП-20 крупнейших рекламодателей ЧМ-2018 на ТВ — прим. ред.), который завершился до начала ЧМ. В рамках этого проекта мы собирали и делились историями гостеприимства наших соотечественников, давали советы пользователям как болеть вместе с иностранцами и многое другое. А в рамках масштабной ТВ-кампании призывали всю Россию футболеть за сборную России вместе с нами».
Почему именно букмекеры, а не другие компании выбились в лидеры среди рекламодателей ЧМ-2018? Спортивные трансляции — это единственная возможность для них продвигать себя на ТВ, а этот Чемпионат, очевидно, один из успешнейших с точки зрения рейтинга, чем и воспользовались букмекерские конторы, объясняет Analytics & Insights Group Head в рекламной группе Publicis Media Мария Петрова.
20% рекламного времени для букмекеров
Еще два года назад реклама букмекерских контор могла идти только в ночном телеэфире, а на стадионах и в интернете была полностью запрещена. Но к Чемпионату мира по футболу 2018 букмекерам разрешили рекламировать свои услуги, в том числе в спортивных телетрансляциях в прямом эфире и в записи.
Легализация стоила 5% доходов, которые букмекеры обязались отчислять на поддержание российского спорта. Они смогли размещать рекламу на ТВ с 1 апреля 2017 года, но при условии, что ее продолжительность не превышает 20% от общего допустимого рекламного времени в спортивной трансляции для всех букмекеров.
Как рассказали Sostav в «Фонбете», компания выкупила 20% рекламного времени в трансляциях всех игр ЧМ-2018 на «Первом канале» и «России-1» (семь рекламных роликов по 30 секунд за матч), что является максимально разрешенным по закону объемом для букмекеров в спортивной трансляции.
По данным Mediascope, на «Фонбет» пришлось 18% всех рекламных размещений в трансляциях матчей ЧМ-2018 в телерейтингах (TVR, аудитория старше 18 лет) и 8% в минутах. На Winline — 7% и 23% соответственно, на «Лигу ставок» — 1% по двум показателям. Все букмекеры купили 26% рекламного инвентаря футбольных трансляций в телерейтингах и 32% в минутах.
Эти данные не утверждают того, что букмекеры нарушили законодательство, говорят эксперты рекламного рынка. Цифры демонстрируют доли от всех рекламных размещений, присутствовавших в трансляциях ЧМ-2018. Однако рекламный инвентарь на ТВ никогда не распродается полностью — селлер оставляет некоторый объем про запас, обычно около 10−15%. С букмекерами же сделки заключались в первую очередь, чтобы продать им не более 20% от предполагаемого суммарного рекламного времени. Тогда еще не было известно, каков в итоге будет максимальный объем всех рекламных размещений.
Ставка на Чемпионат сыграла
С точки зрения рекламы и маркетинга прошедший Чемпионат мира по футболу стал «звездным часом» для букмекеров. Они потратили рекордные бюджеты на продвижение в разных каналах, не только на телевидении, и инвестиции сполна оправдали себя. Несмотря на достаточно высокую стоимость телерекламы, рекламодатели получили больше из-за высоких рейтингов матчей, нежели планировали, подтверждает управляющий директор агентства OMD Fuse (входит в OMD OM Group) Антон Ефимов.
Алина Якиревич, директор по маркетингу БК «Фонбет»:
«Текущий спортивный сезон (с сентября 2017 по август 2018) очень насыщенный благодаря зимней Олимпиаде и Чемпионату. Мы увеличили расходы на рекламу в этом сезоне в два раза.
Стоимость размещения рекламы на ТВ во время турнира была довольно высокой (вдвое дороже, чем на последнем Чемпионате мира по хоккею), но мы понимали уникальность события, что такого больше не произойдет. За трансляциями приходили и в интернет. Наиболее рейтинговым в онлайн-среде был матч Россия-Испания: по данным, которыми мы располагаем, примерно 30% аудитории смотрели его на главной Яндекса и сайте Первого канала.
Мы подписали контракт с Яндексом на размещение рекламы внутри онлайн-трансляций на главной странице и не пожалели. Это было эффективное партнерство: пришло много новых уникальных пользователей на сайт и в приложения.
Кроме того, наш конкурс Фонбет. Прогнозы собрал более 200 тысяч участников. Из них конверсия в клиентов, которые пришли с паспортами в офлайне (как этого требует закон), составила 20%. В среднем объем ставок на ЧМ у Фонбета был вдвое больше, чем, например, на Лиге Чемпионов 2017/2018».
Во время ЧМ-2018 букмекеры приняли рекордное количество ставок. Это примерно 200−250 млрд рублей, включая нелегальных игроков, которые работают в России без лицензии, а непосредственно доходы букмекеров могли достигнуть 10−12,5 млрд рублей. Такие цифры содержатся в отчете «Рейтинга букмекеров», подготовленного для «Коммерсанта».
По разным оценкам, общий объем ставок среди всех букмекеров в легальном сегменте за время ЧМ-2018 составил не менее 300 млрд рублей, а прибыль букмекерских компаний — не менее 30 млрд рублей, сказали Sostav в букмекерской конторе bwin Россия. Другой игрок букмекерского рынка сообщил нашему изданию, что даже сумма 200 млрд рублей переоценена, а на нелегальных букмекеров пришлось примерно 40% от общего оборота ставок.
Дмитрий Сергеев, генеральный директор bwin Россия:
«Мы прогнозировали увеличение числа ставок на футбол в период проведения турнира в 2−3 раза. По факту ежедневный приток новых клиентов увеличился на 105% в сравнении с периодом до начала ЧМ-2018, а средняя ежедневная посещаемость сайта bwin.ru выросла больше чем на 200%). Матчи с участием российской сборной вызвали наибольший интерес у клиентов bwin, что логично с учетом ажиотажа вокруг главного футбольного первенства четырех лет. Матч Россия — Испания и вовсе стал рекордным по объему принятых пари за время работы компании в России (сайт bwin.ru начал прием интерактивных ставок в ноябре 2017 года), а финальный матч Мундиаля — рекордным по объему выплат с нашей стороны. Доходы bwin Россия сопоставимы с ожиданиями компании на основе прогнозных оценок, и мы удовлетворены бизнес-результатами по итогам турнира».
