Единая система измерений должна помочь повысить привлекательность рекламы
Russ Outdoor, Gallery, «Лайса», «Дизайнмастер» и TMG подписали меморандум «О создании индустриальной валюты наружной рекламы». Для измерений аудитории будет разработана единая методология, базирующаяся на различных данных, сообщают «Ведомости».
Под термином «индустриальная валюта наружной рекламы» понимается единая система измерений наружной рекламы, базирующаяся на данных о географическом положении щита, о транспортных и пешеходных потоках и т. д. Разработает методику независимая компания. Для этого Национальная ассоциация визуальных коммуникаций создала комитет по медиаизмерениям наружной рекламы. Ему предстоит утвердить и лицензировать индустриальную методику аудиторных измерений уличных рекламных носителей.
Единая валюта должна повысить привлекательность наружной рекламы у рекламодателей, а значит, и доходы операторов, и долю наружной рекламы на рекламном рынке. С 2010 года этот показатель сократился с 14 до 10% всех затрат рекламодателей в России. За девять месяцев 2017 года на наружную рекламу в России компании потратили 24,6 млрд рублей, менее 10% затрат на рекламу, подсчитывала Ассоциация коммуникационных агентств России.
Отсутствие данных об аудитории – одна из главных проблем рекламного рынка. В связи с этим несколько операторов решили разработать собственные системы измерения. Так, «Яндекс» и «Эспараналитик» объявили, что создают систему для измерения аудитории цифровых рекламных экранов – данные поступят с устройств московских водителей, на которых работают геолокационные приложения «Яндекс.навигатор» и «Яндекс.карты».
OneFactor совместно с Media Direction Group oneFactor запустили в коммерческую эксплуатацию систему медиаизмерений в наружной рекламе SmartIndex. Система анализирует транспортный и пешеходный поток рядом с рекламными конструкциями и обрабатывает данные, в том числе от автомобилей и общественного транспорта, которые не пользуются навигаторами и не фиксируются геолокационными сервисами
Крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor привлек к разработке аналитические компании «Эспараналитик», Esri, Tiburon, Admetrix – они замеряли транспортные и пешеходные потоки в Москве, но методологию Russ Outdoor участники рынка раскритиковали. Позже оператор отказался от дальнейшего единоличного финансирования системы медиаизмерений и передал её в НАВК.
Операторы наружной рекламы рассчитывают, что новая система измерений использует все существующие наработки. «Важно обеспечить прозрачность методики», – сказал представитель Gallery. Гендиректор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин подтвердил, что его компания будет участвовать в создании методики измерения: «Важно, чтобы методика устроила и всех операторов наружной рекламы, и рекламодателей».
